2024年08月13日
企業(yè)應(yīng)通過深化文化交流、合作建立生產(chǎn)基地、國際品牌聯(lián)名、按照消費者喜好調(diào)整白酒口感等措施,不斷推動中國白酒走向國際市場。
本報特約撰稿人 劉圣松 王林 發(fā)自北京
在國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境的調(diào)整下,以及人口生育率下降帶來的潛在消費力變化,加之新一代消費群體消費意識的顯著轉(zhuǎn)變,白酒行業(yè)正步入內(nèi)卷加劇與體量承壓階段。面對這一挑戰(zhàn),白酒國際化不僅被視為破局的關(guān)鍵路徑,更是推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、實現(xiàn)進一步擴容的必然選擇。
在此背景下,頭部白酒企業(yè)憑借其品牌影響力、資金實力、渠道優(yōu)勢以及深厚的文化底蘊,成為引領(lǐng)行業(yè)前行的中流砥柱。而“出海”尋求新的增長點,成為2024年上半年頭部酒企的真實寫照,這從1-6月中國白酒出口數(shù)據(jù)中也可窺見一斑。
海關(guān)總署日前公布的酒類進出口數(shù)據(jù)顯示,上半年我國白酒累計出口量達7738千升,累計出口額28.74億元人民幣。其中,6月份白酒出口量1257千升,出口額2.32億元人民幣。
穿越“時光之門”看
未來消費體量
中國人口出生率數(shù)據(jù)
2018年中國出生人口1525萬人(根據(jù)公開發(fā)布的數(shù)據(jù)),出生率10.94‰(根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù));2023年中國出生人口902萬人(根據(jù)國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)),出生率6.39‰(同上)。
人口出生率的持續(xù)下降是一股不可忽視的社會現(xiàn)象,經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的重塑與文化風(fēng)貌的變遷皆在其中。尤為顯著的是,這一趨勢對各行各業(yè)的未來發(fā)展都會產(chǎn)生影響,白酒行業(yè)亦不例外。隨著每年新生人口數(shù)量的減少,未來幾十年,潛在的白酒消費群體將趨于縮減。這不僅意味著市場基礎(chǔ)需求的減少,更預(yù)示著白酒行業(yè)需要面對更加激烈的競爭環(huán)境。
年輕消費群體酒水消費興趣分析
年齡結(jié)構(gòu)變化:隨著時間的推移,白酒消費的核心人群將逐漸從70后、80后轉(zhuǎn)移到90后、00后等更年輕的群體,這些年輕人群的消費習(xí)慣和偏好可能與前代有所不同。
消費喜好分析:近年來,隨著年輕消費群體(特別是90后、00后)的崛起,其酒水消費興趣呈現(xiàn)出多元化、個性化的趨勢。多項市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,這一群體在酒類選擇上不再局限于傳統(tǒng)白酒,而是更傾向于啤酒、葡萄酒、果酒及預(yù)調(diào)酒等品類。在《年輕人飲酒習(xí)慣調(diào)查問卷》中,40%的年輕消費者表示,會選擇啤酒作為他們的飲酒首選。此外,葡萄酒也因其獨特的風(fēng)味和健康屬性受到追捧,尤其是女性消費者,47.2%的女性受訪者表示,更偏愛葡萄酒。值得注意的是,白酒在年輕人中的直接消費比例相對較低(傳統(tǒng)白酒28.5%、新生代白酒10.1%),未來可能對家庭聚餐、商務(wù)宴請等特定場景形成沖擊。
酒業(yè)現(xiàn)狀:
賽道愈演愈“烈”
名酒采取控貨挺價措施
近年來,茅臺酒的價格經(jīng)歷了顯著波動,特別是在2024年。面對市場的波動,名酒企業(yè)紛紛采取控貨挺價的措施。6月23日,茅臺發(fā)出控貨穩(wěn)價措施:取消12瓶裝飛天茅臺市場投放和開箱政策,暫停發(fā)貨15年陳年茅臺和精品茅臺;6月28日,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司發(fā)出“停止接收國窖38度經(jīng)典裝訂單及貨物發(fā)運”的政策;6月30日,陜西西鳳酒營銷管理有限公司發(fā)出“停止接收老綠瓶系列產(chǎn)品訂單及貨物發(fā)運”的通知;7月2日,茅臺醬香酒營銷公司發(fā)出“暫停投放茅臺1935酒合同計劃”的通知;7月3日,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司發(fā)出“停止接收52度國窖1573經(jīng)典裝訂單及貨物發(fā)運”的通知……
供需關(guān)系發(fā)生變化
在當(dāng)前復(fù)雜多變的經(jīng)濟環(huán)境中,房地產(chǎn)業(yè)的放緩,悄然觸動了高端酒水市場的敏感神經(jīng)。作為高端消費的重要場景之一,商務(wù)宴請的減少不僅直接沖擊了高端酒水的需求端,更在深層次上引發(fā)了市場供需關(guān)系的失衡,對酒水行業(yè)產(chǎn)生了深遠影響。
除了房地產(chǎn)業(yè)的影響外,生育率的持續(xù)下降和新一代消費群體消費意識的轉(zhuǎn)變,也為高端酒水市場帶來了新的挑戰(zhàn)。生育率的下降意味著未來人口增長放緩,潛在消費者數(shù)量減少;而新一代消費群體則更加注重個性化、品質(zhì)化和健康化的消費體驗,這種消費觀念的轉(zhuǎn)變,使得高端酒水市場需要更加深入地研究和尋找新的增長點,如“白酒國際化”。
解決困局之走向“深藍”
深耕“一帶一路”,共繪文化交融新篇章
深化文化交流,綻放白酒文化魅力:在“一帶一路”倡議的宏偉藍圖下,高端白酒企業(yè)應(yīng)成為文化交流的使者,通過舉辦富有創(chuàng)意的文化節(jié)慶、藝術(shù)展覽及高端品鑒會,向世界展示中國白酒悠久的歷史脈絡(luò)、精湛的釀造技藝以及獨特的文化韻味。
拓展市場版圖,構(gòu)建全球銷售網(wǎng)絡(luò):借助“一帶一路”的經(jīng)貿(mào)合作橋梁,企業(yè)應(yīng)積極尋求與沿線國家的經(jīng)銷商、分銷商建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系,共同開拓新市場,拓寬銷售渠道。
布局海外生產(chǎn),實現(xiàn)本土化融合創(chuàng)新:在條件允許的前提下,于“一帶一路”沿線國家設(shè)立生產(chǎn)基地或合作酒廠,是實現(xiàn)本土化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。
攜手國際品牌,共創(chuàng)聯(lián)名合作新輝煌
跨界聯(lián)名,引領(lǐng)時尚潮流:與國際知名葡萄酒、威士忌品牌或時尚、藝術(shù)、娛樂領(lǐng)域的巨頭進行跨界聯(lián)名合作,是中國白酒品牌國際化的又一重要路徑。通過設(shè)計獨特的聯(lián)名產(chǎn)品、舉辦聯(lián)名活動,可以為白酒注入新鮮血液,賦予其時尚、前衛(wèi)的新形象,吸引更多年輕、高知消費者的關(guān)注與喜愛。
共享資源,共贏未來:與國際品牌合作,意味著可以共享對方的營銷渠道、客戶資源及品牌管理經(jīng)驗。這為中國白酒品牌提供了寶貴的國際市場準(zhǔn)入機會,同時也促進了雙方在技術(shù)、管理等方面的交流與合作。
精準(zhǔn)洞察市場,定制白酒新風(fēng)味
深入市場調(diào)研,洞悉消費者需求:在全球化的今天,消費者的口味偏好日益多元化、個性化。因此,高端白酒企業(yè)必須具備敏銳的市場洞察力,通過全面的市場調(diào)研,精準(zhǔn)把握不同區(qū)域、不同國家消費者的口味偏好和消費習(xí)慣。這為產(chǎn)品的開發(fā)與市場推廣提供了科學(xué)依據(jù),確保了產(chǎn)品的市場適應(yīng)性和競爭力。
靈活調(diào)整口感,滿足多元需求:基于市場調(diào)研結(jié)果,企業(yè)應(yīng)勇于創(chuàng)新,靈活調(diào)整白酒的口感與風(fēng)味。無論是推出低度、果味、甜味等新型白酒產(chǎn)品,還是根據(jù)特定消費群體的需求進行個性化定制,都能有效滿足市場的多元化需求,拓寬白酒的消費群體基礎(chǔ)。
強化個性化定制服務(wù),提升品牌忠誠度:為高端消費者提供一對一的個性化定制服務(wù),是中國白酒品牌提升品牌忠誠度、增強市場競爭力的重要手段。
綜上所述,作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的高端白酒品牌,應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢資源,緊抓“一帶一路”倡議帶來的歷史機遇,通過深化文化交流、拓展市場渠道、合作建立生產(chǎn)基地、國際品牌聯(lián)名以及按照消費者喜好調(diào)整白酒口感等措施,不斷推動中國白酒走向國際市場的新高度。(劉圣松系諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理,王林系諫策戰(zhàn)略咨詢項目經(jīng)理)